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誰與爭鋒007？——錢江電噴摩托閃電戰(zhàn)策劃紀實
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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讓錢江電噴與007符號結(jié)合，從品名開始品類性質(zhì)的傳播，于是就誕生了我們獨具一格的“錢江007電噴摩托”！電噴我們不能獨占，007電噴卻是錢江專屬！
10年辛苦：險為他人做嫁衣
10年！
一個品牌可以超前市場10年嗎？
其超前市場10年的價值又在哪里？
錢江摩托一直堅信：電噴技術將是摩托車技術的制高點，是我國摩托車企業(yè)參與國際、國內(nèi)兩個市場競爭必須掌握的核心技術。
從95年開始，中國摩托車電噴技術開始了漫長的發(fā)展歷程，由于涉及到知識產(chǎn)權及技術引進巨額成本，加之中國摩托車排放法規(guī)的相對滯后，國產(chǎn)摩托車電噴化10年歷程顯得異常緩慢。但錢江從未放棄對電噴摩托的探索。
2005年中國進入成品油高價位時代！能源緊缺與環(huán)保排放法規(guī)為摩托車電噴技術提供了新的機遇！
2005年10月，錢江FAI（電噴）摩托終于上市。并且擁有FAI（電噴）專利技術，但保護期到2007年初即告結(jié)束。
這一次錢江同樣堅信：FAI電噴技術以其獨特性和領先性，必將對中國摩托車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。錢江FAI電噴摩托車的推廣將終結(jié)摩托車化油器時代，開創(chuàng)行業(yè)電噴新時代，成就錢江摩托的黃金時代。
然而，經(jīng)過近一年的市場運作，錢江FAI尚未在消費者心目中構筑起清晰的形象壁壘，F(xiàn)AI技術保護期卻即將結(jié)束，專利技術即將轉(zhuǎn)為普及性技術！
毫無疑問，隨著電噴技術的推廣和普及，摩托車企業(yè)必將面臨一輪新的行業(yè)洗牌。誰醒得早，誰動作快，誰搶得準，誰就將是未來的摩托霸主！
錢江在干什么？
我們看到：
1、錢江FAI電噴摩托上市以來一直過分強調(diào)電噴技術的物質(zhì)利益點，與錢江品牌聯(lián)系松散；
2、過分依托于地面推廣，空中的支持不到位，顯效期嚴重拉長；
3、在地面推廣時采取與“耐磨、555服務”三位一體的“組合捆綁”的促銷推廣策略，內(nèi)容繁雜，消費者很容易忽略電噴概念的記憶。
檢討前期的電噴營銷推廣工作，我們還發(fā)現(xiàn)如果不調(diào)整新的傳播策略，投入大量人力、物力推廣電噴技術的錢江摩托很容易淪落為電噴技術的市場普及教育者。這種結(jié)局決不是錢江的初衷！
10年辛苦，怎能只為他人作嫁衣？
一個迫在眉睫刻不容緩的課題擺在了葉茂中策劃的面前：如何在FAI成為普及性技術之前構造錢江電噴的品類優(yōu)勢?
時間只剩下三個月了！這迫使我們和錢江必須打一場閃電戰(zhàn)！
搶占摩托電噴第一品牌
事實已經(jīng)很明白，沒有一個品牌可以獨占電噴技術。繼續(xù)錢江目前的電噴傳播必然淪為為人作嫁。那么錢江摩托到底可以搶占什么呢？
他山之石可以攻玉！汽車行業(yè)電噴技術走過的道路也許能夠給我們提供新的思考角度。
上世紀60年代初，德國的Bendix公司發(fā)明了現(xiàn)在汽車用的電噴工作原理。之后，化油器和電噴的確共存了很長一段時間。那時，化油器之所以能生存主要是因為單片機（MCU）技術還不夠成熟，噴嘴只能用一種叫做Multivibtrator的模擬電路所驅(qū)動。
隨著單片機技術的發(fā)展，化油器開始全面退出汽車業(yè)。汽車業(yè)這項革命性的變化始于Bosch公司開發(fā)的Motronic系列產(chǎn)品，Motronic將可編程的單片機技術與燃油噴射裝置完美地結(jié)合，徹底改變了兩者共存的局面。
由于政策強制效應和電噴技術的快速普及，汽車化油器時代的自然終結(jié)，電噴技術逐漸成為汽車產(chǎn)品的基本配置！在這個過程中沒有出現(xiàn)過企業(yè)搶占或獨占過“電噴”這一技術概念，而是充分利用了“電噴技術”這個平臺打造產(chǎn)品差異化核心競爭優(yōu)勢。
有了汽車行業(yè)的前車之鑒，我們發(fā)現(xiàn)了錢江電噴策略定位的關鍵：不是壟斷搶占“電噴概念”！而是在最短的時間內(nèi)，借先入為主之勢，搶先利用“電噴概念”制高點，以先入為主的姿態(tài)建立錢江引領摩托車技術潮流的電噴形象。
“成為第一勝過做到最好”。
然而這個“第一”并非事實的“第一”，而是指消費者心智中的“第一”。
對于錢江來說，這個“第一”有兩重含義要達成：
1．錢江是電噴摩托的市場先入者
2．錢江電噴摩托是最好的電噴摩托
所以，我們要制定真正有效的“先入為主”的傳播策略，搶占消費者“電噴摩托第一品牌”的心智資源。
這場閃電戰(zhàn)將是一場消費者心智資源的搶奪戰(zhàn)。
誰與爭鋒007？
我們不能讓FAI電噴技術成為錢江的專屬電噴，但一定要讓錢江電噴與眾不同，獨具優(yōu)勢！
可是怎樣才能做到呢？
在產(chǎn)品做不到的時候，至少我們的產(chǎn)品概念要做到。
找一個好的產(chǎn)品概念也不是件容易的事，何況市場給予錢江的時間已經(jīng)少之又少，這甚至已不單單是金錢所能達成——正常的廣告是有六個月左右的滯后效應的，錢江等不及。
有什么捷徑呢？
找明星？當然算捷徑之一，但選擇、談判、簽約、定檔期，這中間不可預知的因素太多太多，誰能保證時間？
那么就找一個不需要等時間的明星！
我們的眼光投向了奧斯卡，投向了好萊塢，投向了近年來的大片。
由于消費者不是專家，只有通過體驗才能夠了解電噴產(chǎn)品突出的技術特點，如果能夠找到一個形象載體能與“FAI”電噴技術特點之間建立必然的聯(lián)系；那么就能夠達到事半功倍的作用，因此葉茂中策劃在選擇載體時還確定了幾個重要因素：“差異化視覺形象、超強的傳播力、廣泛的認知度、清晰的記憶點、科技感”。
如果把“FAI”電噴“節(jié)油、動力強勁、低溫啟動、提速快、遠程維護”等突出的技術特點與某個形象相聯(lián)系，這個人具備超過常人的本領、熟悉應用各類高科技、環(huán)境適應能力強……那“他”是誰呢？
超人！太空人！特工！007！……
哇！007！太棒的一個形象了！他適合嗎？
如果要選出一部全世界續(xù)集最多的電影，毫無疑問就是007系列。從1962年第一部電影公映至今，007系列已經(jīng)拍了20部，40余年風靡全球。每一部007電影都給我們帶來了驚心動魄的故事情節(jié)、火爆炫目的戰(zhàn)斗場面以及英國特工的超級英雄詹姆斯·邦德和他身邊漂亮的邦德女郎；在每一集中武器專家Q為007精心打造的古靈精怪的武器裝備更是令人津津樂道。
根據(jù)統(tǒng)計，全球看過007 系列電影的觀眾總數(shù)共計在22億人次以上，換算一下也就是說，地球上至少每3個人中就有1人次曾經(jīng)看過007電影！007形象，包括007系列電影已經(jīng)成為一個全世界認可的文化符號。
007電影還成了最好的廣告載體。精明的商人們發(fā)現(xiàn)，把自己公司的產(chǎn)品推薦給007使用，已經(jīng)是一個覆蓋全球的代言行為。
最妙的是，007并非一個特定的演員，而是一個高科技裝扮的智慧特工形象，不需要請大牌明星，不需要等檔期，甚至不需要花大價錢，找個007氣質(zhì)的廣告演員馬上就可以開工。
符合錢江電噴的形象載體非007莫屬了！
讓錢江電噴與007符號結(jié)合，從品名開始品類性質(zhì)的傳播，于是就誕生了我們獨具一格的“錢江007電噴摩托”！電噴我們不能獨占，007電噴卻是錢江專屬！
創(chuàng)造錢江獨有的007形象
在創(chuàng)意表現(xiàn)的時候，007招牌式的動作和行頭浮現(xiàn)在葉茂中錢江項目組成員的腦海，還有什么比這個“符號式”的007形象更有傳播力呢？！
于是在創(chuàng)作表現(xiàn)時我們“生搬硬套”了007的經(jīng)典招牌動作，在服裝、形象、動作及裝備等方面也盡可能拷貝，追求形似神似。
為了方便創(chuàng)作葉茂中錢江項目組還找來007的個人資料研究：
姓名：James Bond
編號：007
身高：183厘米
體重：76公斤
眼睛：藍色
頭發(fā)：黑色
身體特征：右臉頰、左肩和右手背有疤痕，皮膚較黑
特長：射擊、飛刀、滑雪、搏擊的好手
語言：能操流利法語，德語，而且對其他語言也很有天份。
為了配合創(chuàng)作表現(xiàn)，我們在找007模特時候嚴格參照了007個人資料，甚至是007使用的德國沃爾特公司的PPK和P99系列手槍道具。
功夫不負有心人，經(jīng)過全體項目組成員的努力，借鑒了007傳統(tǒng)海報格式的標準字、融合了007電影經(jīng)典的片頭、并配合007舉搶的標準POSE、以銀色科技感的錢江007電噴摩托車為背景的形象生動的躍出紙面。
TVC以錢江電噴技術“省油、動力強勁提速快、低溫啟動”為訴求點。
根據(jù)我們的經(jīng)驗，一支廣告片容納這么多點一定什么也說不清楚。所以我們建議不要拍一支常規(guī)的30秒廣告片，而是拍一系列15秒廣告片，一支片子表現(xiàn)一個訴求點，確保每支廣告片發(fā)揮應有的作用。而且系列片可以營造連續(xù)劇的效果，給人以大品牌實力強的印象。
《007省油篇》、《007追逐篇》、《007雪地篇》便應運而生。創(chuàng)意只一個點：對抗性的情節(jié)設計，007與對手捉對廝殺并最終勝出的幽默表演，既符合007故事的戲劇性，又帶出了錢江007電噴摩托的利益點。
007電影中的經(jīng)典片段肯定少不了汽車追逐的場面。007在新一集中會開什么樣的車是影迷們津津樂道的兩大話題。而每次007新車也從來沒讓人失望過，007的汽車從第一部Sun-beam牌的敞篷車到“阿斯頓·馬丁”和最新的“寶馬7系”，層出不窮的新技術，令人眼花繚亂；2007年，第21部007電影即將全球上映，也許在新片中你看到的是007駕駛著一部錢江007電噴摩托車在與對手周旋！
傳播提速：以空間換時間
1、集中聚焦原則
針對有限的時間，我們建議錢江充分利用有限的市場及廣告資源，采取“集中聚焦原則”，把錢江007電噴推廣從“耐磨、555、電噴三位一體”的捆綁式營銷推廣活動中剝離出來，專項進行錢江007電噴推廣，實現(xiàn)以市場空間換取時間的目的。
2、全方位立體原則
我們還建議錢江007電噴傳播策略改變前期單一的傳播模式，改為廣度、深度、速度同步的“立體三度”傳播原則——
廣度：通過傳播建立錢江007電噴的廣泛影響力；
速度：實現(xiàn)錢江007電噴形象最大化的社會告知；
深度：不放棄前期促銷活動中好的經(jīng)驗，利用互動體驗營銷建立錢江007電噴口碑效應。
傳播對象界定為三個層次——
核心層：潛在的目標消費群；
內(nèi)層：經(jīng)銷商群體；
外層：社會大眾。
傳播的遞進由外及內(nèi)，層層滲透，一網(wǎng)打盡。
后記
錢江007電噴系列廣告于06年10月1日起在CCTV-1新聞聯(lián)播前的招標段播出，零售終端的相關平面形象也從06年10月開始在全國陸續(xù)更新到位。一時間在摩托車市場上掀起錢江007電噴旋風，銷售火爆。
經(jīng)銷商紛紛打電話要貨：007電噴在哪里？快點給我！我們要把失去的時間奪回來！
這一次錢江人可不會再錯過商機，乘勝追擊，錢江又迅速開發(fā)出了頗具“007風格”的系列電噴摩托車，將市場對007電噴的追捧推向新一輪高潮。
三個月雖然很短，但總算打贏了占領消費者電噴摩托心智資源的這一仗，在專利技術保護期結(jié)束之前，來了一次閃電突擊，為日后錢江保持在電噴領域里的領先者形象打下了良好基礎。
接下來的工作還很多，但基礎有了還怕跑不過別人嗎？
摘自葉茂中策劃《想卷》，如需查看其他內(nèi)容，請購買此書